How AI-mature is your customer journey — when your customers ask ChatGPT before they ask you?

Diese Frage stand im Zentrum unseres Workshops bei KMUmeetHSG an der Universität St. Gallen. Eingeladen wurden wir von KMU-HSG Connect, um mit Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträgern aus Schweizer KMU über eine Entwicklung zu sprechen, die viele Unternehmen gerade erst zu spüren beginnen: Kunden, Partner und Talente suchen nicht mehr nur über Google. Sie fragen KI-Systeme.

ChatGPT. Claude. Gemini. Perplexity. Claude. Google AI Overviews.

Das verändert nicht nur Marketing. Es verändert die Art und Weise, wie Unternehmen entdeckt, verglichen, bewertet und ausgewählt werden.

Und genau deshalb ist die sogenannte Zero-Click-Zukunft kein isoliertes SEO-Thema. Sie ist ein konkretes Beispiel dafür, warum KI-Maturität heute ganzheitlicher gemessen werden muss.

Die Customer Journey wird von KI-Systemen mitgesteuert

Früher war digitale Sichtbarkeit relativ klar organisiert.

Ein potenzieller Kunde suchte bei Google, klickte auf mehrere Websites, verglich Anbieter, las Referenzen und traf anschliessend eine Entscheidung. Unternehmen konnten diese Journey über Website-Struktur, SEO, Landingpages, Case Studies und Conversion-Optimierung relativ direkt beeinflussen.

Heute entsteht eine neue Logik.

Nutzer stellen vollständige Fragen an KI-Systeme:

• „Welcher Anbieter eignet sich für mein Problem?“
• „Welche Firma hat Erfahrung in meiner Branche?“
• „Welche Lösung passt zu einem Schweizer KMU?“
• „Welche Anbieter sind vertrauenswürdig?“
• „Welche Alternativen gibt es zu Anbieter X?“

Die Antwort besteht nicht mehr aus zehn blauen Links. Sie besteht aus einer direkten Empfehlung, einer Zusammenfassung oder einer Shortlist.

Das ist der Kern von Zero-Click Search: Nutzer erhalten relevante Informationen, ohne zwingend auf eine Website zu klicken.

Für Unternehmen bedeutet das: Die eigene Website bleibt wichtig. Aber ihre Rolle verändert sich. Sie ist nicht mehr nur eine digitale Broschüre für Menschen, sondern zunehmend eine Datenquelle für KI-Systeme.

Warum das ein Thema der KI-Maturität ist

Viele Unternehmen verstehen KI-Maturität noch zu eng.

Sie fragen:

• Nutzen unsere Mitarbeitenden ChatGPT?
• Haben wir erste KI-Piloten gestartet?
• Gibt es interne Automatisierungen?
• Haben wir eine KI-Policy?
• Welche Tools setzen wir bereits ein?

Diese Fragen sind wichtig. Aber sie reichen nicht mehr aus.

Denn KI verändert nicht nur interne Prozesse. KI verändert auch, wie Unternehmen extern wahrgenommen, gefunden, verglichen und bewertet werden. Die Customer Journey wird zunehmend durch KI-Systeme vermittelt.

Das bedeutet: Ein Unternehmen kann intern bereits KI-Tools nutzen und trotzdem strategisch blind sein, wenn es nicht versteht, wie KI seine Marktposition, Kundengewinnung, Sichtbarkeit und Wettbewerbsfähigkeit beeinflusst.

Moderne KI-Maturität muss deshalb zwei Perspektiven verbinden:

Inside-out:
Wie gut ist das Unternehmen intern für KI aufgestellt — über Daten, Systeme, Strategie, Kultur, Kompetenzen, Governance und Sicherheit?

Outside-in:
Wie wird das Unternehmen von aussen verstanden — durch Märkte, Talente, Kunden, Wettbewerber und zunehmend durch KI-Systeme?

Genau diese Verbindung ist entscheidend.

Was wir bei KMUmeetHSG gezeigt haben

Im Workshop haben wir die Entwicklung anhand aktueller Marktsignale eingeordnet.

Die zentrale Beobachtung: KI-Chatbots und KI-Agenten übernehmen zunehmend Such- und Entscheidungsfunktionen. In den gezeigten Daten stiegen ChatGPT-Prompts im betrachteten Zeitraum deutlich, während klassische Google-Suchen im Vergleich rückläufig waren. Zusätzlich wurden Prognosen diskutiert, wonach das traditionelle Suchvolumen und der organische Website-Traffic unter Druck geraten könnten, während Zero-Click-Suchen durch KI-Antworten zunehmen.

Noch wichtiger als einzelne Zahlen ist aber die Richtung:

Die Suche verschiebt sich von Linklisten zu Antworten.

Und diese Veränderung betrifft nicht nur B2C. Sie betrifft auch B2B und KMU.

Ein Architekt kann KI nach passenden Fassadenbauern fragen. Ein HR-Verantwortlicher kann KI nach geeigneten Outsourcing-Partnern fragen. Ein Geschäftsführer kann KI nach Restrukturierungsexperten fragen. Ein Einkäufer kann KI nach spezialisierten Zulieferern fragen.

Die Frage lautet dann nicht mehr nur:

„Ranken wir bei Google?“

Sondern:

„Werden wir von KI-Systemen korrekt verstanden, eingeordnet und als relevante Lösung empfohlen?“

GEO: Ein neuer Baustein, aber nicht die ganze Strategie

Ein Begriff, der in diesem Kontext immer wichtiger wird, ist GEO — Generative Engine Optimization.

GEO beschreibt die Optimierung von Inhalten, Daten und digitalen Vertrauenssignalen, damit Unternehmen in KI-gestützten Antworten sichtbar, korrekt verstanden und als relevante Quelle genannt oder empfohlen werden.

Einfach gesagt:

SEO hilft Unternehmen, in Suchmaschinen gefunden zu werden.
GEO hilft Unternehmen, in KI-Antworten vorzukommen.

Aber GEO ersetzt SEO nicht. GEO baut auf SEO auf.

Klassische Grundlagen bleiben wichtig:

• saubere technische Website-Struktur,
• indexierbare Seiten,
• schnelle Ladezeiten,
• relevante Inhalte,
• klare Überschriften,
• gute interne Verlinkung,
• strukturierte Daten,
• externe Reputation.

Neu hinzu kommt die Frage, ob KI-Systeme die Inhalte eines Unternehmens maschinenlesbar, eindeutig und vertrauenswürdig interpretieren können.

Die neue Messfrage: Nicht nur Traffic, sondern „Share of Answer“

In der klassischen SEO-Welt wurden Kennzahlen wie Rankings, Impressions, Klicks und organischer Traffic gemessen.

In einer KI-vermittelten Suche entstehen neue Fragen:

• Wird unser Unternehmen in KI-Antworten genannt?
• Wird es korrekt beschrieben?
• Welche Wettbewerber erscheinen stattdessen?
• Welche Quellen nutzt das KI-System?
• Welche Informationen fehlen?
• Welche externen Signale stärken oder schwächen unsere Position?

Eine wichtige neue Perspektive ist der Share of Answer. Damit ist gemeint, wie häufig und wie prominent ein Unternehmen in KI-generierten Antworten erscheint.

Das ist nicht nur für Marketing relevant. Es wird zu einem strategischen Signal.

Denn wenn KI-Systeme zunehmend beeinflussen, welche Anbieter in eine Shortlist kommen, dann wird KI-Sichtbarkeit zu einem Teil der Unternehmensreife.

Die Lücke: Relevanz erkannt, Umsetzung kaum begonnen

Im Workshop haben wir auch erste Ergebnisse einer laufenden Studie zur KI-gestützten Suche vorgestellt.

Die Tendenz ist deutlich:

Viele Unternehmen erkennen, dass sich digitale Sichtbarkeit verändert. Gleichzeitig setzen bisher nur wenige konkrete Massnahmen um.

In den vorgestellten Ergebnissen gaben 76% der befragten Unternehmen an, ihre Website in den nächsten fünf Jahren auf KI-Systeme ausrichten zu wollen. Gleichzeitig gaben nur 6% an, bereits aktiv Massnahmen zur Verbesserung der KI-Sichtbarkeit umzusetzen.

Besonders spannend: Die Mehrheit erwartet keine rein menschliche und keine rein maschinelle Website-Zukunft. 77% der Befragten sehen die Website der Zukunft als hybrid — also sowohl für Menschen als auch für KI-Systeme optimiert.

Das zeigt: Unternehmen wissen, dass sich etwas verändert. Was oft fehlt, ist ein strukturierter Weg, um den eigenen Status zu messen und die richtigen nächsten Schritte abzuleiten.

Warum Unternehmen ohne Messbarkeit im Blindflug bleiben

Das Problem ist nicht, dass Unternehmen zu wenig KI-Tools kennen.

Das Problem ist, dass viele Unternehmen nicht wissen, wo sie wirklich stehen.

Sie starten Pilotprojekte. Sie testen ChatGPT. Sie bauen interne Automatisierungen. Sie diskutieren Governance. Sie erstellen vielleicht sogar erste KI-Roadmaps.

Aber häufig fehlt eine objektive Grundlage:

• Wie reif ist unser Datenfundament?
• Wie klar ist unsere KI-Strategie?
• Wie stark ist unsere technische Basis?
• Wie gut sind Mitarbeitende befähigt?
• Wie sicher und compliant ist unsere Nutzung?
• Wie schneiden wir im Vergleich zu ähnlichen Unternehmen ab?
• Welche Initiativen haben wirklich Priorität?
• Welche externen Signale zeigen, ob wir im Markt bereits KI-fähig wahrgenommen werden?

Ohne diese Grundlage entsteht strategische Blindheit.

Und genau hier setzt CorpIn an.

CorpIn: Die Plattform für KI-Maturität

Mit der CorpIn Plattform machen wir KI-Maturität messbar, vergleichbar und steuerbar.

Wir verstehen KI-Maturität nicht als subjektives Bauchgefühl und nicht als einmaligen Beratungsbericht. Wir verstehen sie als strukturiertes, datenbasiertes Steuerungssystem für Führungsteams.

Die Plattform verbindet:

• interne Organisationsdaten,
• Self-Assessments,
• externe Marktsignale,
• Benchmarking mit vergleichbaren Unternehmen,
• priorisierte Handlungsempfehlungen,
• Fortschrittsmessung über Zeit.

Das Ziel ist nicht, noch ein weiteres KI-Tool bereitzustellen.

Das Ziel ist eine neue strategische Steuerungsebene: ein Corporate Intelligence Layer, der Unternehmen hilft, KI-Entscheidungen auf Basis von Fakten statt Annahmen zu treffen.

Von fragmentierten KI-Initiativen zu strategischer Klarheit

Viele Unternehmen befinden sich aktuell in einer Phase, in der KI-Initiativen stark wachsen, aber noch nicht ausreichend gesteuert werden.

Typische Muster sind:

• einzelne Abteilungen testen unterschiedliche Tools,
• Mitarbeitende nutzen KI informell,
• Daten liegen verteilt in Systemen,
• strategische Prioritäten sind unklar,
• Governance wird nachträglich aufgebaut,
• der ROI von KI-Initiativen bleibt schwer messbar.

Das führt zu einer paradoxen Situation: Unternehmen tun viel, aber wissen oft nicht, ob sie dadurch wirklich reifer werden.

CorpIn schafft hier eine objektive Grundlage.

Die Plattform hilft Führungsteams, zentrale Fragen zu beantworten:

Wo stehen wir?
Ein strukturierter AI Maturity Score zeigt, wie reif das Unternehmen in zentralen Dimensionen ist.

Wie schneiden wir im Vergleich ab?
Benchmarking ermöglicht den Vergleich mit relevanten Peers nach Branche, Unternehmensgrösse oder Marktumfeld.

Was sollten wir als Nächstes tun?
Priorisierte Empfehlungen zeigen, welche Handlungsfelder den grössten strategischen Hebel haben.

Wie entwickelt sich unsere Organisation über Zeit?
Fortschritt wird kontinuierlich messbar, statt nur punktuell in Workshops oder Reports sichtbar zu werden.

Warum externe Signale immer wichtiger werden

Ein zentraler Punkt aus unserem Workshop: KI-Maturität endet nicht an der Unternehmensgrenze.

Externe Signale gewinnen an Bedeutung, weil KI-Systeme öffentliche Informationen nutzen, um Unternehmen einzuordnen. Dazu gehören zum Beispiel:

• Website-Inhalte,
• Stellenanzeigen,
• öffentliche KI-Aktivitäten,
• Technologie-Stacks,
• Mediennennungen,
• Branchenprofile,
• Kundenbewertungen,
• Partnerseiten,
• Fachbeiträge,
• strukturierte Daten.

Diese Signale sagen nicht alles über ein Unternehmen aus. Aber sie beeinflussen, wie ein Unternehmen von Märkten, Kunden und KI-Systemen interpretiert wird.

Deshalb integriert CorpIn neben internen Einschätzungen auch externe Signale in die Bewertung von KI-Maturität.

Nicht, um Unternehmen auf Marketing-Sichtbarkeit zu reduzieren. Sondern um ein vollständigeres Bild der organisatorischen Zukunftsfähigkeit zu schaffen.

Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten

Die Zero-Click-Zukunft zeigt exemplarisch, wie schnell sich KI auf bestehende Geschäftsprozesse auswirkt. Unternehmen sollten deshalb nicht warten, bis der Effekt vollständig sichtbar ist.

Ein pragmatischer erster Schritt besteht aus fünf Fragen:

1. Welche Entscheidungen werden bei unseren Kunden bereits durch KI vorbereitet?

Viele Kunden nutzen KI nicht nur zum Schreiben von Texten, sondern auch zur Recherche, Vorauswahl und Bewertung von Anbietern.

2. Welche Fragen stellen Kunden an KI-Systeme, bevor sie mit uns sprechen?

Diese Prompts sind die neue Frühphase der Customer Journey.

3. Werden wir in diesen Antworten korrekt verstanden?

Es reicht nicht, irgendwo erwähnt zu werden. Entscheidend ist, ob die Beschreibung korrekt, relevant und vertrauenswürdig ist.

4. Welche internen Fähigkeiten fehlen, um diese Entwicklung strategisch zu steuern?

Dazu gehören Daten, Systeme, Kompetenzen, Governance, Kultur und klare Verantwortlichkeiten.

5. Wie messen wir Fortschritt?

Ohne Messung bleibt KI-Reife subjektiv. Unternehmen brauchen Scores, Benchmarks und klare Prioritäten.

Der Unterschied zwischen Aktionismus und echter KI-Maturität

Viele Unternehmen reagieren auf KI mit Geschwindigkeit. Das ist verständlich.

Aber Geschwindigkeit ohne Messbarkeit führt oft zu Aktionismus.

Echte KI-Maturität entsteht erst, wenn Unternehmen verstehen:

• welche Fähigkeiten vorhanden sind,
• welche Lücken bestehen,
• welche Initiativen Wert schaffen,
• wie sie im Vergleich zu Peers stehen,
• welche Risiken entstehen,
• und welche nächsten Schritte Priorität haben.

Genau dafür wurde CorpIn entwickelt.

Fazit: Die Zukunft gehört messbaren Unternehmen

Die Zero-Click-Zukunft ist nur ein sichtbares Symptom einer grösseren Entwicklung.

KI wird zur Vermittlungsinstanz zwischen Unternehmen und Markt. Sie beeinflusst, wie Kunden suchen, wie Anbieter verglichen werden, wie Talente Arbeitgeber bewerten und wie Führungsteams Entscheidungen vorbereiten.

Unternehmen müssen deshalb nicht nur KI nutzen. Sie müssen verstehen, wie KI ihre Organisation, ihre Marktposition und ihre Entscheidungsfähigkeit verändert.

Das ist der Kern moderner KI-Maturität.

Und genau daran arbeiten wir mit CorpIn.

CorpIn macht AI Maturity messbar, benchmarkfähig und steuerbar — damit Unternehmen nicht länger im Blindflug über KI entscheiden.

Starten Sie Ihr AI Maturity Assessment

Sie möchten wissen, wo Ihr Unternehmen in Bezug auf KI-Maturität steht?

Mit der CorpIn Plattform können Sie Ihr AI Maturity Assessment starten, Ihre Organisation strukturiert bewerten und erste Handlungsfelder sichtbar machen.

Jetzt kostenlosen Account erstellen und Assessment starten:
www.corpin.ch

CorpIn – Defining Corporate Intelligence.

FAQ

Was ist KI-Maturität?

KI-Maturität beschreibt, wie gut ein Unternehmen in der Lage ist, künstliche Intelligenz strategisch, technisch, organisatorisch und kulturell sinnvoll einzusetzen. Dazu gehören unter anderem Datenqualität, technische Infrastruktur, Governance, Strategie, Mitarbeitendenkompetenz, Sicherheit und messbarer Business Impact.

Was ist Zero-Click Search?

Zero-Click Search beschreibt Suchverhalten, bei dem Nutzer eine Antwort direkt in einer Suchmaschine oder einem KI-System erhalten, ohne auf eine Website klicken zu müssen. Im KI-Zeitalter betrifft das zunehmend Antworten von ChatGPT, Gemini, Perplexity oder Google AI Overviews.

Warum ist Zero-Click Search ein Teil von KI-Maturität?

Zero-Click Search zeigt, dass KI nicht nur interne Prozesse verändert, sondern auch externe Marktinteraktionen. Wenn Kunden KI-Systeme fragen, bevor sie ein Unternehmen kontaktieren, wird die Fähigkeit, von KI-Systemen korrekt verstanden und eingeordnet zu werden, zu einem Teil moderner KI-Maturität.

Was bedeutet GEO?

GEO steht für Generative Engine Optimization. Gemeint ist die Optimierung von Inhalten, Daten und digitalen Vertrauenssignalen, damit Unternehmen in KI-generierten Antworten sichtbar, korrekt verstanden und als relevante Quelle genannt werden.

Ersetzt GEO klassische SEO?

Nein. GEO baut auf SEO auf. Technische Sauberkeit, indexierbare Inhalte, gute Struktur, relevante Inhalte und externe Reputation bleiben wichtig. Neu hinzu kommt die Frage, ob KI-Systeme Inhalte verstehen, zusammenfassen und in Antworten sinnvoll verwenden können.

Was misst die CorpIn Plattform?

Die CorpIn Plattform misst KI-Maturität über strukturierte Assessments, interne Fähigkeiten, externe Signale und Benchmarks. Ziel ist es, Unternehmen eine objektive Entscheidungsgrundlage zu geben: Wo stehen wir? Wie schneiden wir im Vergleich ab? Welche nächsten Schritte haben Priorität?

Für wen ist CorpIn relevant?

CorpIn richtet sich an Führungsteams, CEOs, Boards und Entscheidungsträger in mittelständischen und grösseren Unternehmen, die KI nicht nur ausprobieren, sondern strategisch messbar, vergleichbar und steuerbar machen wollen.

Warum braucht es Benchmarking für KI-Maturität?

Ohne Benchmarking bewertet ein Unternehmen seine KI-Reife nur aus der eigenen Perspektive. Vergleichbarkeit mit ähnlichen Unternehmen hilft, Prioritäten realistischer zu setzen, Investitionen besser zu begründen und strategische Blindspots zu vermeiden.

Wie kann ein Unternehmen starten?

Der einfachste Einstieg ist ein strukturiertes AI Maturity Assessment. Dabei wird sichtbar, welche Stärken bereits vorhanden sind, welche Lücken bestehen und welche Handlungsfelder zuerst adressiert werden sollten. Bei CorpIn kann der Einstieg über einen kostenlosen Account auf www.corpin.ch erfolgen.

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